奢侈品牌纷纷开启电商竞合时代 数字化改革

多次从奢侈品行业挖走高管的科技公司苹果，最近也被反挖了“墙脚”。全球最大的奢侈品公司LVMH集团宣布已经新设了首席数字官一职，以全面开启数字业务的发展。该职位将由苹果公司音乐业务原高级总监IanRogers出任，后者将于10月正式就任。

对于LVMH集团此举，奢侈品业内人士认为，互联网在奢侈品行业已成为不容置疑的趋势，而以奢侈品电商平台Net-A-Porter和Yoox本月即将正式完成合并为标志的另两大奢侈品集团历峰和开云在电商方面的竞合大动作，也对LVMH集团触动很大，不得不加快数字化改革进程，包括该领域人力资源等方面的重建。

加速数字化改革进程

 

首席数字官(ChiefDigitalOfficer)是在最近两年崛起的高管职位，被视为实现组织未来愿景的强大助力。跨国人力资源服务解决方案供应商任仕达中国区市场总监孙海宁在接受《第一财经日报》记者采访时表示，“对于奢侈品公司来说，大客户销售管理很重要，设置该职位说明LVMH集团更加重视数据化营销和客户大数据分析管理。

据悉，IanRogers8月28日刚宣布从苹果公司离职，他是随BeatsElectronicsLLC2014年被苹果公司以30亿美元并购后加入该公司的。

尽管意识到数字化的前景，但拥有多个奢侈品牌的LVMH集团旗下品牌数字化程度不一。尽管LVMH集团旗下的主品牌LV在网站的体验性(比如从选择产品到完成购物，顾客需要点击鼠标的次数减少，查找线下店铺非常方便，要把某款产品分享到社交网络也更便捷)表现不错，但同属于该集团旗下的Céline和Fendi综合评分排名最低，两个品牌目前没有在任何社交媒体上曝过光，也没有开通电子商务平台。

“互联网已成为奢侈品行业的突出趋势，LVMH这样的奢侈品集团未来将会从两方面发力，”奢侈品研究人士、财富品质研究院院长周婷对《第一财经日报》记者表示，“一方面是自建整体电商平台，另一方面是参与第三方平台电商设立旗舰店，电商将流量导给品牌，品牌掌控物流、信息流等，与消费者直接沟通。”

针对上述互联网趋势，周婷了解到，“目前奢侈品牌正在进行四个方面的动作，一是线下门店改造，二是信息化系统重建，三是货品和价格体系的梳理与重塑，四是与之匹配的人才资源的变革。后者包括增加新媒体与市场研究人才、数字化与互联网人才的招聘等。”

去年，全球最大化妆品公司欧莱雅集团也新设了“首席数字官”一职，出任该职位的保加利亚籍高管LubomiraRochet还加入集团执行委员会。欧莱雅集团上月发布的2015年上半年报显示，集团电商销售收入同比增长40%以上，占总销售额4%之多，其中大众产品部门在中国的销售来自于线上的比例已经高达15%。
 

同行电商竞合的触动

 

实际上，越来越多的奢侈品牌加大投入改善和提高品牌的数字化体验，并扩大数字业务团队。另外两大奢侈品集团在电商和数字化领域也有不少探索。早在2010年，瑞士奢侈品集团历峰全资收购了英国奢侈品电商Net-A-Porter。法国开云集团与意大利奢侈品电商Yoox在2012年8月成立合资公司，专门负责管理开云集团旗下品牌的电子商务网站。

而今年3月底，全球第一和第二的这两家奢侈品电商——Net-A-Porter和Yoox正式宣布合并，成立YooxNet-A-Porter集团，预估市值将超过25亿美元(约合156亿元)，今年9月两家公司将正式完成合并。历峰集团(Richemont)执行董事长JohannRupert此前称，历峰集团正与另两大奢侈品电商巨头LVMH和开云商谈，希望LVMH和开云能为新合体的奢侈品电商YooxNet-A-Porter集团融资。

“Net-A-Porter和Yoox两大电商平台的合并将使得历峰和开云两大奢侈品集团在电商融合的道路上更进一步”，周婷认为，奢侈品牌竞争已经走入竞合的时代，不排除三大奢侈品集团今后在电商方面进一步合作，再次垄断控制线上的奢侈品格局。

除了革新组织构架设置首席数字官，LVMH集团今年也加大奢侈品互联网领域的投资，向成立于2010年的英国时尚电商Lyst注资了4000万美元，成为LystC轮融资中的领投者。Lyst是一个奢侈品牌和买手店的集合平台，2014年，其总销售额为4000万美元，相对于奢侈品购物网站Net-A-Porter2014年6.5亿英镑(约合10.2亿美元)的销售额，Lyst还在成长阶段。

在中国，LVMH集团旗下的化妆品品牌贝玲妃(Benefit)曾在2011年底入驻天猫，不过半年后就撤出了。按照后来贝玲妃方面的说法，入驻天猫是LVMH对中国电商的尝试，虽然反馈数据不错，但尚未有最后结论是否长期进行。

麦肯锡数字奢侈品体验报告显示，截至2014年，线上奢侈品销售额累计达140亿欧元，占全球个人奢侈品销售总额(2240亿欧元)的6%，较2013年同比增长50%。而此前2009年，麦肯锡曾预测，至2015年时尚电商销售额占奢侈品总销售额的2%，约为40亿美元，为此，其随之调整了其对奢侈品数字渠道的观点，预测在未来十年中，奢侈品电商销售额将大幅提升，到2025年全球线上奢侈品销售额或将达到700亿欧元，占个人奢侈品销售总额(3900亿欧元)的18%。