如今，他们开始穿戴中国服饰向全球讲述着他们的中国故事。国际舞台的商业价值 还记得上一届奥斯卡奖吗?李安和他的《少年PI》让中国元素大放异彩，时隔一年之后，第86届奥斯卡中国元素明显地边缘化。然而，“东边不亮西边亮”，半个月前闭幕的第64届柏林电影节，中国导演刁亦男的《白日焰火》捧回了最佳影片金熊奖，中国元素在欧洲登场。明星的红毯秀，也是一场国际奢侈品牌的竞技场。今年的柏林电影节上，国际巨星乌玛·瑟曼，莱昂纳多的女友，超模托妮·伽恩等诸多明星佩戴了通灵珠宝走红毯，这让中国的奢侈品牌在国际舞台上再次引来瞩目。事实上，中外合资、由钻石切割机构EOT投资的通灵珠宝早在2009年就已开始赞助柏林电影节。而从2014年起，通灵珠宝成为该电影节的一级赞助商。业内人士曾表示，企业每花1元钱赞助一项活动，相应还要花5~6元的营销费用告诉消费者企业赞助了这项活动，这让很多营销费用捉襟见肘的中国企业吃不消。而通灵珠宝连续6年赞助柏林电影节，总裁沈东军认为，这笔营销费用的投资回报率“价值不菲”，因为品牌的国际化程度正不断提升。“中国的企业往往更加看重国际化，但是对国际化的理解较为片面，很多是为了国际化而国际化。”沈东军认为，借助柏林电影节，通灵珠宝的国际化程度提升，是其资源全球化配置能力的提升。他举例子说，通灵珠宝的钻石选用的是比利石钻石与切割工艺，由意大利设计师设计，柏林电影节上，不仅是中国明星，还有全球诸多影视明星佩戴，通过这些方式，让越来越多的中国消费者认识通灵珠宝，理解品牌的文化与内涵，在中国的利润与销售额不断扩大，这是通灵珠宝的全球化策略，也是赞助柏林电影节，进入国际舞台的商业价值体现。嫁接品牌文化 珠宝是天然的奢侈品，正因如此，沈东军认为，想要给珠宝产品卖出更高的品牌溢价，情感因素必不可少。卡地亚说他是皇帝的珠宝商，蒂芙尼给赫本造了个梦，与之相比，中国的珠宝不能走“跟随”战略，讲别人的故事永远没有讲自己的故事更生动。于是，通灵珠宝提出了“为下一代珍藏”的理念。表面看来，“为下一代珍藏”与跨界娱乐营销不相关，一边是提升国际化形象，一边是讲情感，但是沈东军认为，“为下一代珍藏”是给了消费者一种承诺，有了这种承诺没把产品做好就成了忽悠，对通灵珠宝而言，需要解决其珠宝产品凭什么可以为下一代珍藏的问题。首先，产品的设计要好看。“如果产品不美，工艺不佳，即便通灵珠宝是电影节的赞助商，也无法强迫明星们佩戴。”沈东军说。其次，明星佩戴代表了一种高度，品牌形象，给消费者以足够的信心及流行趋势。收藏产品不是物理的收藏，需求载着情感与荣耀，给消费者强大的暗示，让他们认为值得为下一代珍藏，是艺术品、纪念品。因此，对通灵珠宝而言，参与了国际舞台竞技后将这些元素落地，实现再次营销颇为重要。从产品开发上，电影节上明星佩戴的珠宝往往是定制品，而每年通灵会从这些产品中发掘元素，开发出红毯MINI系列，没有明星佩戴的产品那么夸张，适合日常佩戴，将电影节的红毯价值传导给普通消费者。中国品牌的机会 国外有谷歌，中国就有百度;全球民众都喜欢在eBay上购物，国人偏偏爱淘宝;西方有Twitter，中国有微博……如今在很多新兴行业，欧美的强势品牌在华都有个对应品牌与之分庭抗礼，但是在传统行业或奢侈品行业，这样的迹象并不明显。然而财富品质研究院院长周婷认为，现在中国品牌的机会来了。在刚刚发布的《2014中国奢侈品报告》上，2013年中国奢侈品行业增速仅为3%，但是财富品质研究院预测，在2014年将回归至8%，原因在于新一轮消费力的释放以及中国优秀的本土品牌迅速成长带来的机会。沈东军也肯定了这样的说法，中国经济体快速崛起，过去诸如打火机、纺织品这些低附加值产品引起了世界的关注，高端产品也渐渐被西方接受，但是只有包含着情感与艺术的产品得到全球的认可，才是品牌的真正胜利。无论是柏林电影节还是奥斯卡，越来越多的中国影片获奖，正是西方对中国文化价值观的接受，这也给中国的奢侈品带来了很大的机会。正是这样的机会，中国资本在奢侈品领域颇为活跃，并购的消息频频传出。但是沈东军判断，在珠宝这一领域，像吉利收购沃尔沃、联想收购摩托罗拉，抑或是万达收购圣汐、中国海淀集团收购昆仑那样“蛇吞象”的可能性也不大。因为珠宝品牌在欧美的集中化程度相对较高，作为资金密集性的行业，消费者对珠宝的品牌要求很严格，被全球认知的品牌仅少数几个，价格高，出售的可能性很小。即便有强大的中国资本力量支持，将品牌买下来，能否适应中国市场也是个很大的难题。两个品牌的文化与价值观不同，整合在一起不容易，但是两个品牌分开运营，并购则没有意义。珠宝品类若想与国际大牌分庭抗礼，除了并购，只能自己做强。在新一轮消费力释放及中国本土品牌快速成长的机会中，沈东军认为，珠宝产业在国内资本开始集中，小品牌越来越难做，不过除了钻石、黄金、翡翠，“半宝”品类的消费需求不断增长，但是品牌集中度较低，差异化竞争此刻正是很好的机会。“中国故事”还有很多没有在国际舞台上讲完。